Sexta-feira, Maio 20, 2005

O PODER CANIBAL
O filósofo francês , autor de "Simulacros e Simulação", discute como o conceito de hegemonia tornou obsoleta a idéia de dominação ao incorporar noções em princípio libertárias, como subversão e revolução

Poderíamos dizer que a hegemonia é o estágio supremo da dominação e, ao mesmo tempo, sua fase terminal. Podemos caracterizar a dominação pela relação mestre/escravo, apesar de esta última ser ainda uma relação dual com um potencial de alienação, de relações de força e de revolução. Ainda é uma relação simbólica.
Que outro traço distingue a hegemonia da pura e simples dominação? É a entrada em cena de um acontecimento fundamental: o do simulacro e da simulação. A hegemonia passa pela mascarada generalizada, pelo uso desmedido de todos os signos, pela obscenidade, pela irrisão de seus próprios valores e o desafio lançado ao resto do mundo por esta irrisão e este cinismo (a "carnavalização").

Dito de outra forma, se a dominação clássica, histórica, passava pela introdução autoritária de um sistema de valores positivos por sua ostentação e sua defesa, a hegemonia contemporânea passa, pelo contrário, por uma liquidação simbólica de todos os valores -o que os termos de simulacro, de simulação e de virtual resumem, em que todos os significados vêm se abolir dentro de seu próprio signo, em que a profusão dos signos imita uma realidade doravante inincontrável.

Mascarada da guerra
Trata-se aqui da mascarada total, em que a própria dominação vem danificar-se. O poder, como sabemos, não passa agora de uma paródia dos signos do poder, assim como a guerra também não passa da manipulação dos signos da guerra, da qual a técnica faz parte. Mascarada da guerra, mascarada do poder.

Assim, podemos nos referir a uma hegemonia da mascarada e a uma mascarada da hegemonia.

O que separa a dominação da hegemonia seria então a falência da realidade e a irrupção ultra-rápida, em uma atualidade muito recente, de um princípio mundial de simulação, uma ascendência mundial que é aquela do virtual. A globalização, essa hegemonia de uma potência mundial, só pode ocorrer no quadro do virtual e das redes de uma homogeneidade que é aquela dos signos esvaziados de sua substância.

Toda essa mascarada ocidental baseia-se de fato na canibalização da realidade pelos signos. Ou de uma cultura por ela mesma, no sentido derivado de "canibalizar": canibalizar um automóvel é utilizá-lo aos pedaços, em peças avulsas.

Canibalizar uma cultura é, assim como costumamos fazer, mexer com seus valores como se fossem peças avulsas, ficando a totalidade do sistema fora de uso.
Esta distinção entre dominação e hegemonia é essencial, pois determina evidentemente os modos de resistência próprios de cada uma delas. E todas as perspectivas de evolução de uma situação mundial como a nossa. Não respondemos à hegemonia como respondemos à dominação -não podemos lançar mão da estratégia errada.

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É preciso evitar as utopias ingênuas de Maio de 68, como "a imaginação no poder!"
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Diante da hegemonia, todo o trabalho do negativo, todo o trabalho do pensamento crítico, da relação de forças perante a opressão ou da subjetividade radical em relação à alienação, tudo isso está (virtualmente) ultrapassado. Simplesmente porque essa nova configuração hegemônica (que está longe de ser ainda a do capital) tem, segundo os meandros da razão cínica ou segundo a astúcia da história, absorvido o próprio negativo, a negatividade enquanto valor de regeneração.

Por uma imensa síndrome de Estocolmo [processo psicológico de simpatia do seqüestrado pelo seqüestrador], os alienados, os oprimidos, os colonizados se alinham do lado do sistema do qual são reféns. Eles estão daqui em diante "anexados", no sentido literal do termo, prisioneiros do "nexus", da rede, conectados para o bem e para o mal.

A dominação pode ser aniquilada de fora para dentro. A hegemonia só pode se inverter, se reverter de dentro pra fora.

Dois paradigmas diferentes, quase opostos: o da revolução, da transgressão, da subversão (dominação); e o da inversão, da reversão, da autodestruição (hegemonia).

Quase opostos, pois os mecanismos da revolução (da antidominação) -e a prova histórica já foi feita- podem tornar-se o motor, o próprio vetor, da hegemonia.


Conjuração silenciosa
Três dimensões simultâneas desenham a passagem da dominação para a hegemonia.
1) O capital se transcende e volta-se contra ele mesmo no sacrifício do valor (ilusão econômica). Por assim dizer, ele salta por cima da própria sombra.
2) O poder volta-se contra ele mesmo no sacrifício da representação (a ilusão democrática).
3) O sistema inteiro volta-se contra ele mesmo no sacrifício da realidade (a ilusão metafísica).

Tudo depende da idéia que temos a respeito do poder. Se o pressuposto for aquele da inteligência ou da imaginação no poder, então a persistência da debilidade ou ao menos a ausência permanente de imaginação no poder é inexplicável (a não ser que se suponha uma disposição generalizada das populações em delegar sua soberania aos mais inofensivos, aos menos imaginativos de seus concidadãos; uma espécie de gênio do mal que levaria as pessoas a elegerem o mais limitado, o mais corrupto, num júbilo secreto, um desejo de assistir ao espetáculo da burrice e da corrupção dos homens no poder. Sobretudo durante os períodos de turbulência, os cidadãos dirigir-se-ão em massa para aquele que não os obrigar a refletir, a pensar. Seria uma espécie de conjuração silenciosa -análoga, na esfera política, ao complô da arte em outra área).

Porém é necessário desfazer-se dessa ilusão democrática, proveniente do fundo da ideologia das Luzes, da imaginação ou da inteligência no poder.
É preciso evitar as utopias ingênuas de Maio de 68: "A imaginação no poder!", "considerem seus desejos realidade!", "gozem sem entraves!". Coisas estas que se realizaram, todas, de fato (ou melhor, se hiper-realizaram), por meio do próprio desenvolvimento do sistema.

Ora, se afastarmos essa utopia moral do poder, aquela do poder como ele deveria ser do ponto de vista daqueles que o recusam, se lançarmos a hipótese de que o poder vive apenas por uma paródia, uma simulação de representação, e que ele é bem mais um desafio feito à sociedade que ele manipula; se lançarmos a hipótese do poder como sendo uma função ectoplásmica, porém indispensável, então homens como George W. Bush ou Arnold Schwarzenegger estão cumprindo perfeitamente seus papéis. Não que um país ou um povo tivessem, segundo a fórmula, os dirigentes que merecem, mas porque eles são a emanação da potência mundial como ela é.

A estrutura política dos EUA corresponde exatamente à sua dominação na escala mundial. Bush dirige os EUA da mesma maneira que estes exercem sua hegemonia sobre o resto do planeta (poderíamos até afirmar que a hegemonia da potência mundial está tal qual a imagem do privilégio absoluto da espécie humana sobre todas as outras). Portanto, não existe nenhum motivo para imaginar uma alternativa. Ainda mais porque, nessa função hegemônica, o poder é uma configuração virtual que metaboliza em proveito próprio qualquer elemento.

Pode se constituir de inúmeras partículas inteligentes; isso não modificará em nada sua estrutura opaca -é como um corpo que trocaria suas células sem deixar de ser o mesmo. Assim, cada molécula da nação norte-americana será brevemente, como por transfusão de sangue, proveniente de outro lugar.

Os EUA terão se tornado negros, indianos, hispânicos, porto-riquenhos, sem deixarem de ser os EUA. Ela será mais miticamente norte-americana ainda, quanto mais não o for "autenticamente". E mais fundamentalista quanto menos fundamento tiver (se é que ela jamais teve algum, pois até mesmo os Pais Fundadores tinham vindo de outros lugares). E mais integralista quanto mais tiver se tornado, de fato, multirracial e multicultural. E tanto mais imperialista quanto mais for dirigida pelos descendentes de escravos.

Assim são as coisas. Essa é a lógica sutil e implacável do poder e não pode ser mudada.

Com a eleição de Arnold Schwarzenegger para o governo da Califórnia [em 2003], estamos em plena mascarada, onde a política não passa de um jogo de ídolos e de "fãs". É um enorme passo para o fim do sistema representativo. É a fatalidade do político atual que aquele que apostar no espetáculo, onde quer que seja, morrerá pelo espetáculo. Isso é válido tanto para os "cidadãos" quanto para os políticos. É a justiça imanente à mídia. Vocês buscam o poder pela imagem? Então morrerão pelo retorno-imagem. O Carnaval da imagem é ao mesmo tempo (auto)canibalização pela imagem.

A farsa da história
Essa mascarada mundial da potência passa por sucessivas fases. É primeiramente o Ocidente de um modo mais geral que impõe ao mundo, em nome do universal, seus modelos políticos e econômicos, seu princípio de racionalidade técnica. Esta é a essência de seu domínio. Mas não sua quintessência. Sua quintessência é, para além do econômico e do político, a ascendência da simulação, de uma simulação operacional de todos os valores, todas as culturas, é aí que hoje se afirma a hegemonia da potência mundial.

Não é mais por meio da exportação das técnicas, dos valores, das ideologias, mas pela extrapolação universal de uma paródia desses valores (a democracia se universaliza sob uma forma caricata, irrisória -é sobre o simulacro do desenvolvimento e do crescimento que se organizam os países subdesenvolvidos), é sobre a restituição falsa de suas culturas que se regulam os povos em via de desaparecimento, todos fascinados por um mesmo modelo universal (do qual os EUA, aliás, mesmo antecipando os benefícios, são a primeira vítima).

Após ter imposto sua supremacia pela história, o Ocidente impõe doravante sua hegemonia pela farsa da história. A potência mundial é a do simulacro.

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Autor: Por Jean Baudrillard
Tradução: Marie Dominique Grandy.
Fonte: Folha de S. Paulo

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.: Publicado em TextosDigitais às 00:46

Terça-feira, Maio 10, 2005

Os marqueteiros da web
Expansão da internet tem levado à criação de empresas especializadas em ind uzir ou manipular potenciais consumid ores, em blogs, a fim de valorizar produtos, serviços e a té propostas políticas

Um jovem técnico em informática de Seattle descobriu por acaso, numa manhã de setembro de 2004, que sua tranca de bicicleta, de marca Kryptonite, podia ser aberta com a ajuda de uma simples caneta esferográfica. Achando graça da situação mas também um pouco irritado, ele decidiu informar o fato aos leitores de seu blog favorito, um jornal coletivo escrito em rede e que reúne aficionados da eletrônica.

Juntamente com sua mensagem, ele anexou um vídeo que o mostra abrindo seu dispositivo anti-roubo com a caneta. Em pouco tempo, o blog se encheu de comentários incrédulos. Dezenas de leitores donos de dispositivos semelhantes tentaram abrir os seus com canetas; muitos o conseguiram e passaram a fazer circular a novidade. Em questão de horas o vídeo chegou aos fóruns de clubes de ciclistas, depois até associações de consumidores em toda a Europa e na Ásia.

Pega de surpresa, a Kryptonite reagiu publicando na internet um comunicado mal formulado, o que acabou por agravar sua situação. Finalmente, a empresa tentou iniciar um diálogo real, mas o mal já tinha sido feito e ela tinha sido atingida naquilo que, hoje em dia, é o mais precioso para qualquer empresa: sua imagem.

Nessa mesma época, centenas de sites, blogs e fóruns recebiam um clipe publicitário de animação glorificando o leitor musical portátil da Apple, o iPod. Sem questionar coisa nenhuma, internautas passaram a transmitir o clipe a seus amigos e colegas. Em poucas semanas, o clipe deu a volta ao mundo. Os profissionais do marketing apreciaram sua qualidade e eficácia, mas observaram que não seguia os padrões gráficos da Apple. Intrigados, descobriram que tinha sido criado por um amador solitário, um professor californiano de 36 anos apaixonado pela animação.

Esses admiradores hiperativos, muitas vezes trabalhando em grupos, já têm um nome no jargão do marketing: são os "clientes missionários", dispostos a difundir com fervor quase religioso o apreço que sentem por esta ou aquela marca. A direção da Apple não reagiu publicamente: ela sabe que nada mais poderá impedir a circulação do clipe, já promovido ao status de obra "cult", inclusive no Japão.

Hoje, esse tipo de miniacontecimento se repete em grande escala. A internet se tornou o vetor de um boca-a-boca eletrônico planetário e instantâneo, o chamado "buzz", que provoca efeitos passageiros poderosos e influi sobre a imagem das empresas. Ademais, militantes de todos os tipos atacam grandes marcas, desenvolvendo discursos políticos, sindicais ou consumidores que alcançam um público internacional grande. Uma enxurrada de louvores, boatos, críticas, ataques, paródias e delírios percorre continuamente os fóruns e os sites freqüentados por milhões de consumidores.

Domesticando boatos
Às vezes, as marcas atingidas pelo "buzz" -positivo ou negativo- se contentam em constatar o que está acontecendo. Outras, porém, optam por intervir, na esperança de explorar os boatos ou "domesticá-los".

Dessa maneira, sites comerciais que vendem viagens, eletrônicos ou produtos culturais criam fóruns nos quais seus clientes podem divulgar suas opiniões, embora os sites se reservem o direito de censurar as opiniões indesejáveis. Eles publicam "web revistas" que misturam informações técnicas com avaliações e mistos de publicidade e reportagem. Aliás, na cultura da internet, a separação entre informação e promoção freqüentemente é vista como um conceito superado.

Alguns sites comerciais conseguiram reunir comunidades virtuais, criando exércitos de clientes missionários. Christophe Poupinel, diretor do site comercial de vinho francês Chateauonline, resume seu trabalho da seguinte maneira: "O comércio eletrônico é o casamento entre a venda e a ação editorial. Graças ao rastreamento informatizado, sabemos quem são nossos clientes e podemos contatá-los a qualquer momento para informar-lhes ou aconselhá-los. Também pedimos suas opiniões deles e as levamos em conta. Eles têm o sentimento de freqüentar um clube".

Além do comércio on-line, a internet se tornou indispensável às marcas de vocação internacional, sobretudo às que querem integrar seu nome e seu logotipo à nova cultura globalizada da juventude urbana dos países ricos. Antes de tudo, elas precisam conhecer o teor do "buzz" e, para isso, encomendam de agências especializadas um "marketing à antiga", acompanhando o conteúdo dos sites e fóruns em que seu nome aparece.

A segunda etapa consiste em intervir diretamente, para alimentar o "buzz". Executivos da empresa em questão participam de fóruns para defender sua marca. Alguns criam seus sites próprios e procuram fazer deles pontos de encontro e discussão. A firma californiana Six Apart, que produz softwares com os quais internautas podem criar seus blogs pessoais, vê esses blogs de empresa como um mercado promissor.

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A internet se tornou o vetor de um boca-a-boca eletrônico planetário e instantâneo, o chamado "buzz"
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O presidente da filial francesa da Six Apart, Loïc le Meur, tem como tarefa convencer os empresários franceses da idéia: "Para eles, é uma revolução cultural, mas eles vão chegar lá. Se um cliente tem vontade de criticar um produto, quando ele o faz diretamente para você, você pode reagir. Quando um consumidor insatisfeito recebe uma resposta personalizada no mesmo dia, ele se sente valorizado; sua disposição muda".

De vez em quando a empresa se vê diante de um site independente que conseguiu reunir os melhores clientes e os melhores especialistas em seus produtos. "É o caso do Treonauts", diz Le Meur, "um site especializado criado por um inglês apaixonado pelos telefones Treo. Não adianta a empresa tentar concorrer com o site, pois então já será tarde. Eu recomendaria à Treo comprar o site, simplesmente".

Também é possível facilitar o nascimento de sites autênticos de fãs. Essa é a especialidade da agência parisiense Heaven. Seu presidente, François Collet, que já integrou o contingente francês das forças de manutenção da paz da Organização das Nações Unidas na Bósnia, hoje divide seu tempo entre a militância alternativa de choque e operações de marketing para multinacionais.

Fãs dos concorrentes
Ele criou uma das primeiras "campanhas de influência" na internet de língua francesa, para o console de videogame XBox, da Microsoft. "Em vez de convencer a Microsoft a montar um site oficial glorificando o XBox, nós a convencemos de que seria mais eficaz tomar nota dos sites que seus clientes já freqüentavam e levar sua mensagem para mais perto desse público", diz Collet. A Heaven encontrou apenas três sites franceses dedicados ao XBox.

"Entramos em contato com eles para parabenizá-los por seu trabalho e lhes propor assistência. Num primeiro momento, sentiram muito orgulho por terem sido observados -isso é algo que os valoriza, eles poderão se impor como líderes de sua comunidade de jogadores. Num segundo momento, alguns reagiram com desconfiança -eles sentiram medo de serem manipulados-, mas nós os tranqüilizamos: em hipótese nenhuma queríamos intervir em seu conteúdo editorial. Isso acabaria com a eficácia de nossa abordagem. Nós os ajudamos no nível do design e desenvolvimento, lhes fornecemos domínios para se alojarem gratuitamente, garantimos que seriam mencionados nos motores de busca, encontramos um pouco de público pagante, lhes passamos informações exclusivas. Eles fazem o papel de repórteres. E, quando os outros jogadores vêem a qualidade de seus sites, isso gera respostas."

Hoje a Heaven administra uma rede informal de cerca de 50 sites franceses voltados ao XBox, que recebem ao todo 800 mil visitantes por mês. É claro que a Microsoft não tem apenas amigos, e o XBox também é muito criticado pelos fãs de consoles concorrentes. "É bom que todo mundo possa se expressar", diz François Collet. "Não procuramos censurar a crítica, e sim diluí-la em meio a um mar de "buzz" positivo."

A Heaven já administrou outras campanhas de tipo semelhante, especialmente o lançamento do perfume Bimen, de Thierry Mugler.

Mas Collet quer muito mais: "O próximo mercado do marketing de influência será o das campanhas eleitorais". Recentemente a Heaven foi consultada pelo UMP (o partido governista francês). O pedido não foi atendido, já que os líderes do partido de Jacques Chirac [presidente da França] queriam atingir seus próprios militantes, no contexto de uma competição interna. "Era algo focalizado demais para nós. Mas haverá outras oportunidades."

Às vezes, Collet encontra alguma dificuldade em fazer seus clientes franceses compreenderem seu trabalho: "Alguns imaginam que tudo é fabricado, que montamos sites fajutos e que eles poderão controlar tudo. Recusamos esse tipo de operação: é perigoso demais, complicado demais. Alguns meses atrás a Pepsi criou um falso site independente para lançar um refrigerante novo. A empresa foi desmascarada, e o efeito foi desastroso".

Marketing guerrilheiro
Nem todos concordam com seu diagnóstico. Algumas agências norte-americanas e britânicas desenvolveram os conceitos de marketing "clandestino" ou "furtivo", até mesmo de "marketing guerrilheiro".

A primeira técnica consiste em explorar a moda dos pastiches e "brincadeiras" de informação falsa que circulam na internet. Os publicitários sabem que as publicidades desviadas e as fotos e os vídeos paródicos criados por artistas independentes freqüentemente exercem impacto positivo sobre a marca visada, mesmo que sejam irreverentes ou provocantes.

Há pouco tempo, circulou na internet uma série de fotos de moda dos tênis Puma, mostrando uma jovem ajoelhada diante de um rapaz, em pose sugestiva. Os dois calçavam tênis Puma. As fotos deram a volta ao mundo, suscitando um "buzz" intenso, tanto positivo quanto negativo. A Puma negou qualquer envolvimento no caso e ameaçou prestar queixa contra quem continuasse a divulgar as fotos. Apesar disso, muitos profissionais suspeitam de que a empresa seja a origem da campanha. Um gerente da agência Heaven que acompanhou o caso não quis se pronunciar sobre a questão, mas avaliou que, na prática, a Puma se beneficiou do caso.

Para ele, o público reagiu bem, e a marca ganhou uma imagem anticonformista que a valoriza junto da juventude urbana antenada. Essas práticas parecem estar começando a se implantar na França. Laurent, de cerca de 30 anos e que acaba de criar em Paris uma miniagência em sociedade com dois amigos, não fornece o nome de seus clientes, pois afirma que seus contratos com eles incluem cláusulas de confidencialidade, mas descreve uma campanha típica: "Se meu cliente está enfrentando um site de protestos, eu começaria por fazer um "web lobby". Eu me inscrevo anonimamente no site em questão, faço perguntas incômodas, lanço dúvidas sobre a competência das pessoas que fazem intervenções no site, forneço algumas informações favoráveis à marca".

A idéia de criar um falso site independente não é descartada: "O melhor seria montar um site especializado, aparentemente neutro, e usá-lo para divulgar informações positivas, em doses razoáveis. Em seguida, criam-se sites pessoais que remetem ao site especializado, citado como referência indiscutível". Laurent chega a cogitar o oferecimento de ajuda a um site de protesto voltado contra um concorrente de seu cliente: "Pode-se gerar um "buzz" positivo em torno de um site, mesmo sem a participação de seus autores".

Os jovens interessados em lançar-se na profissão se diferenciam dos profissionais mais velhos, importando esses novos conceitos desenvolvidos nos Estados Unidos. Damien, que trabalha em regime de meio período como consultor de uma grande agência local, precisou idealizar uma campanha para uma cadeia de hotéis. "Para começar, crio um blog verdadeiro-falso de viajantes, cujos autores viajam de verdade. Eles não falam dos hotéis do meu cliente, mas dão destaque aos destinos onde a rede de hotéis está presente e os quais ela precisa que sejam valorizados. Em seguida, crio um fórum aberto onde o nome da cadeia de hotéis é mencionado de vez em quando, sendo associado a esses lugares paradisíacos." Ao mesmo tempo, ele lança uma campanha clássica junto da imprensa para atrair jornalistas para seus sites. "O círculo se fecha; a grande imprensa legitima meus sites, e vice-versa. Tudo muito clean. Ou, pelo menos, é tecnicamente clean."

Autor: YVES EUDES
Texto foi publicado no "Le Monde".
Tradução de Clara Allain.
Fonte FSP 01.05.2005

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